Βρίσκω εξαιρετικά ενδιαφέρουσα όλη τη συζήτηση, έρευνα και επιχειρηματολογία γύρω από την υπόθεση ότι η υπεραφθονία επιλογών - κυρίως όσον αφορά τις καταναλωτικές μας συνήθειες - κάνει τις αποφάσεις μας πιο δύσκολες και τελικά οδηγεί σε ανθρώπους πιο δυστυχισμένους.
Η εξέταση της υπόθεσης αυτής κοινωνιολογικά και ψυχολογικά έχει οδηγήσει σε πολύ αξιόλογες δημοσιεύσεις, πειράματα και συμπεράσματα που προκαλούν μεγάλο ενδιαφέρον, καθώς αμφισβητούν τα θεμέλια πάνω στα οποία στηρίζονται τα δυτικά καταναλωτικά πρότυπα.
Πέρα από το προσωπικό και λίγο πιο φιλοσοφικό ενδιαφέρον μου γύρω από το θέμα, μου γεννήθηκε κάποια στιγμή το ερώτημα αν αυτή η ιστορία προεκτείνεται και επηρεάζει με κάποιο τρόπο και το e-commerce.
Δύο είναι οι βασικές έννοιες που θεωρώ ότι αξίζει να εξετάσουμε για να δούμε κατά πόσο θα πρέπει να αναθεωρήσουμε τον τρόπο που πουλάμε (και) online:
The Paradox of Choice O Barry Schwartz συνοψίζει τη θεωρία του στο ομώνυμο βιβλίο “The Paradox of Choice“.
Μεταξύ άλλων, υποστηρίζει ότι η υπεραφθονία επιλογών που αντιμετωπίζει ο σύγχρονος άνθρωπος στην καθημερινότητά του, όχι μόνο δεν τον κάνει πιο ευτυχισμένο (όπως θα υπέθετε κανείς), αλλά αντίθετα πιο δυστυχισμένο. Συγκεκριμένα αναφέρει: “Opportunity costs subtract from the satisfaction we get out of what we choose, even when what we choose is fantastic.”
Με λίγα λόγια, όσες περισσότερες επιλογές έχουμε, τόσο περισσότερο θα αναλογιζόμαστε τις πιθανές διαφορετικές εκβάσεις των επιλογών που ΔΕΝ κάναμε, μειώνοντας έτσι την ικανοποίησή μας για αυτό που τελικά επιλέξαμε, ακόμα και αν η επιλογή αυτή ήταν στην πραγματικότητα η καλύτερη.
Η κατάσταση αυτή είναι γνωστή και ως post purchase dissonance.
Τί μπορεί να σημαίνει αυτό για το e-commerce;
Σίγουρα μας δημιουργεί ένα προβληματισμό σε σχέση με τον αριθμό των προσφερόμενων προϊόντων. Σύμφωνα με τη θεωρία αυτή, είναι πιθανό να μειώνουμε την ικανοποίηση που παίρνουν οι χρήστες από τις αγορές τους, προσφέροντάς τους πληθώρα επιλογών. Φυσικά, δεν πρέπει να βιαστούμε καταλήγοντας σε απλοϊκά συμπεράσματα (π.χ. ότι πρέπει να προσφέρουμε λιγότερα προϊόντα), αλλά θεωρώ ότι έχει αξία να αναλογιστούμε τις επιπτώσεις μιας τέτοιας θεώρησης. Οπωσδήποτε συμπεραίνουμε ότι το “περισσότερο” δεν είναι απαραίτητα “καλύτερο”.
Η κάθε επιπλέον επιλογή που δίνουμε θα πρέπει να έχει λόγο ύπαρξης. Θα πρέπει να ξεχωρίζει από τις υπόλοιπες επιλογές. Και αυτά τα μοναδικά χαρακτηριστικά της θα πρέπει να είναι ξεκάθαρα στο χρήστη. Για να φέρω ένα απλοϊκό παράδειγμα από το χώρο της μόδας, μία φούστα σε 5 διαφορετικά χρώματα έχει αξία για τους χρήστες.
Αλλά 5 διαφορετικές μαύρες φούστες που διαφέρουν ελάχιστα μεταξύ τους, πιθανόν να φέρουν το αντίθετο αποτέλεσμα από αυτό που θέλουμε.
Choice Paralysis
Εκτός από το βαθμό ικανοποίησης μετά την επιλογή, οι ψυχολόγοι προειδοποιούν για ένα ακόμα φαινόμενο που σχετίζεται με την ίδια τη διαδικασία επιλογής. Σύμφωνα με το λεγόμενο “Choice Paralysis“, όταν ένας καταναλωτής έρχεται αντιμέτωπος με μεγάλη ποικιλία επιλογών, αυξάνονται οι πιθανότητές του να “παγώσει” και να μην μπορέσει να επιλέξει καθόλου.
Το φαινόμενο αυτό επιβεβαιώνεται και από τη γνωστή πια έρευνα με τις μαρμελάδες, της Dr. Iyengar (ψυχολόγος και καθηγήτρια στο Columbia). Στο πείραμα αυτό τοποθετήθηκε ένας πάγκος γευστικής δοκιμής μαρμελάδας σε ένα κατάστημα delicatessen. Τις πρώτες ημέρες του πειράματος στον πάγκο στήθηκαν 6 διαφορετικές γεύσεις μαρμελάδας ενώ τις υπόλοιπες ημέρες 24 διαφορετικές γεύσεις μαρμελάδας. Τις ημέρες που ήταν στημένος ο πρώτος πάγκος των 6 μαρμελάδων, το 40% όλων των επισκεπτών στο κατάστημα σταμάτησαν στον πάγκο για γευστική δοκιμή. Τις ημέρες που ήταν στημένος ο πάγκος των 24 μαρμελάδων, το 60% του κόσμου σταμάτησε για δοκιμή. Ο πάγκος με τη μεγαλύτερη ποικιλία προσέλκυσε λοιπόν περισσότερο κόσμο. Λογικό. Τι συνέβη όμως με τις πωλήσεις του μαγαζιού; Το 30% των ανθρώπων που σταμάτησαν στον πάγκο με τις 6 μαρμελάδες τελικά προχώρησε σε αγορά. Μόλις 3% των ανθρώπων που σταμάτησαν στον πάγκο των 24 μαρμελάδων τελικά αγόρασαν!
Το εντυπωσιακό αποτέλεσμα επιβεβαιώνει τη θεωρία που λέει ότι οι πολλές επιλογές τελικά επιδρούν αρνητικά στις πωλήσεις. Και αυτό έρχεται να ανατρέψει εντελώς αυτό που λένε οι ίδιοι οι χρήστες σε έρευνες.
Οι χρήστες ζητούν περισσότερες επιλογές, ενώ τα αποτελέσματα δείχνουν πως οι πολλές επιλογές όχι μόνο δεν βοηθούν αλλά αποτρέπουν τους χρήστες από το να πάρουν οποιαδήποτε απόφαση. Όμως πώς επηρεάζουν όλα αυτά το e-commerce; Λίγο πολύ επιβεβαιώνοντας όσα ήδη γνωρίζουμε από τις βασικές αρχές του Usability και τις βέλτιστες πρακτικές. Ενδεικτικά μόνο αναφέρω ότι ο
σχεδιασμός e-shop πρέπει να παρέχει:
- Κατεύθυνση και σαφώς διαχωρισμένες μεταξύ τους επιλογές πλοήγησης που δεν μπερδεύουν και δεν αλληλοκαλύπτονται.
- Πλήρη πληροφόρηση για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες ώστε να είναι σαφή τα χαρακτηριστικά τους και οι διαφορές μεταξύ τους.
- Δυνατά call to actions που ενθαρρύνουν και κατευθύνουν τους χρήστες στο επόμενο βήμα.
- Αξιολογήσεις χρηστών και ειδικών, που προσφέρουν το λεγόμενο “social proof” ή “social validation”, στο οποίο στρέφονται οι χρήστες προκειμένου να πάρουν την απόφασή τους.
- Προσωποποιημένες προτάσεις επιλεγμένες με βάση τη συμπεριφορά του χρήστη στο site.
- Προσφορές και κίνητρα αγοράς συγκεκριμένων προϊόντων.
Οι παραπάνω χρήσιμες τεχνικές θα βοηθήσουν όχι μόνο στο να υπερβείτε το choice paralysis και να οδηγήσετε το χρήστη σε αγορά, αλλά και στην ικανοποίηση που θα αισθανθεί αυτός ο χρήστης με την αγορά του, βασική προϋπόθεση για την επιστροφή του στη σελίδα σας για επόμενες αγορές.
Τελικά ίσως πρέπει να δώσουμε περισσότερη προσοχή στο πασίγνωστο ρητό του γερμανού αρχιτέκτονα van der Rohe, “Less is More“, ή ακόμα καλύτερα στο εγχώριο “(παν) μέτρον άριστον”.
